Est obra se dirige a los estudiantes y personas de negocios que admiten la trascendencia de los -rvicios en la economía y su porvenir. En la actualidad los servicios dominan sobre las economías avanzadas del mundo y prácticamente todas las empresas observan en éstos el factor crítico para retener a sus clientes a corto y largo plazo. Incluso las compañías de manufactura cuyo sustento dependió de los productos físicos en el pasado, actualmente reconocen que los servicios representan una de sus pocas ventajas competitivas sostenibles. Por tanto, el objetivo de este libro es el reconocimiento de la nunca tan destacada importancia de i i servicios y de los singulares desafíos que enfrentan los administradores de servicios Esta obra se basa en el reconocimiento de que los servicios presentan desafíos especiales que deben identificarse y dirigirse. El tipo de problemas que enfrentan los negocios de servicios y que por lo general, no se encuentran en los negocios de productos -la imposibilidad de inventar, la dificultad para sincronizar la oferta y la demanda, así como los retos que implica el co oí de la calidad del desempeño de las interacciones humanas- necesitan ser articulados y ah lados por los administradores. Es en este sentido que en muchas de las estrategias incorporal ,s información nueva en el marketing, buscando facilitar a los estudiantes y los administrado ; la comprensión y dirección de estos problemas especiales del marketing de servicios. En raras ocasiones transcribimos materiales de otros textos sobre los principios o las estrategias de marketing, tal es el caso de algunos capítulos donde se hacen breves apreciaciones ge rales de los preceptos que se incluyen en los textos de marketing básico; en vez de eso, cu Jo fue necesario, ajustamos los contenidos estándares de temas como la distribución, la de minación de precios y la promoción, con el propósito de exponer las diferencias de los se¡ cios en relación con la intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y el carácter de perecedero.