Objetivos del aprendizaje La administración de las ventas es uno de los elementos más importantes para el éxito de las organizaciones modernas. Las ventas no sólo son la parte más cara de la mezcla de marketing de casi todas las empresas, sino que también son su vínculo más directo con el cliente. Aun cuando Thoreau pensaba que el mundo emplearía la mejor ratonera en el camino que conduce a las puertas de la compañía, el mundo, no obstante, necesita que alguien demuestre por qué esa ratonera es mejor, y ese papel normalmente le corresponde al vendedor; de lo contrario, esa venta jamás ocurrirá. Por ello, la administración de la fuerza de ventas es una de las responsabilidades más importantes de los ejecutivos. El lector después de leer este capítulo, será capaz de: • Señalar y explicar las tendencias fundamentales que, en la actualidad, afectan a las organizaciones de ventas y a los gerentes de ventas. • Hacer un resumen general del proceso de la administración de las ventas. • Explicar los elementos de un programa de ventas, incluso su formulación, institución, evaluación y control. • Señalar e ilustrar los factores fundamentales del contexto, externo e interno, que influyen en el desarrollo de las estrategias de marketing y los programas de ventas.