Temas Clave en Marketing Relacional / Manuel Alfaro Faus

La idea de publicar este libro surge con naturalidad, como consecuencia de la actividad que lesarrollamos en los distintos cursos y seminarios. Los numerosos participantes, y que siga así la asistencia, nos vienen solicitando un texto propio que vertebre el discurso principal de nuestras aposiciones. Esta demanda se da por igual en los programas de Licenciatura o MBA, como en i is programas para ejecutivos o tipo in company, hechos a la medida para una empresa, y se concreta en el encargo de que pongamos por escrito nuestra propia visión de la disciplina, para constrastarla con otros enfoques publicados en diferentes artículos y libros. El resultado lo tiene el lector en sus manos. Cada uno de los autores ha tratado el tema que habitualmiente desarrolla en las clases, desde su perspectiva y experiencia. Algunos capítulos son esencilalmente teóricos, otros son de aplicación práctica y otros describen experiencias sectoriales. Para dar una mayor coherencia al conjunto, los textos se han agrupado en tres bloques. La primera parte se inicia con un verdadero manifiesto sobre lo que para nosotros es y representa el Marketing Relacional. En el segundo capítulo, Oriol Iglesias expone el enfoque de distintas escuelas y explica la evolución del Marketing Relacional desde sus orígenes a la actualidad. Cierra esta primera parte el capítulo del profesor Michelle Quintano sobre la lealtad del cliente. Un concepto que a menudo se entiende mal, de forma banal, por lo que nos pareció pertinen-; dedicarle un capítulo con fuerte contenido teórico. La segunda parte del libro, relativa a la organización y gestión del Marketing Relacional arranca con un capítulo dedicado a la gestión de las relaciones. Presentamos un modelo para organizar la gestión relacional de la empresa que hemos desarrollado a partir de los trabajos del IMP Group y experimentado en diversos proyectos ejecutados en los últimos años. Pedro Sepúlveda, profesor de Finanzas y Política de Empresa, es el autor del quinto capítu-en el que presenta y desarrolla una metodología basada en el valor del cliente, válida para evaluar proyectos de marketing relacional y equilibrar la cartera de clientes de una empresa. El capítulo sexto es de Xavier Busquéis, profesor y director del Departamento de Sistemas . Información de ESADE. El título del capítulo es fiel al contenido del texto, que concluye con ¡ caso real aunque el nombre de la organización citada no lo es. A continuación, en el capítulo séptimo, Cristina Bellido presenta un modelo para la explotación af¡caz de la información del cliente, que, tradicionalmente, se desaprovecha según la, también tradicional, proporción del 20/80, es decir, únicamente se utiliza el veinte por ciento de dicha informción. Bellido, ejecutiva en una institución financiera, muestra cómo utilizar el conocimiento del cliente para mejorar la productividad de las campañas comerciales o la retención de clientes. Esta segunda parte del libro se cierra con los capítulos dedicados a dos materias que tienen algo de meiga gallega, existen pero no existen. En el octavo, Manel Armengol se atreve con el marketing Interno; del que todos dicen que es muy importante pero sobre el que se sabe poco. Agueda Pedrerol aborda, en el capítulo noveno, la problemática de la logística inversa y señala coincidencias logística inversa-marketing relacional, ya que en ambos se considera que la gestión del producto continúa después de la venta. La tercera, y última parte del libro, está dedicada a la implantación y operativa del Marketing Relacional, con testimonios de distintos sectores de actividad. Los autores esperan que el presente libro sea de mucha utilidad a estudiantes y ejecutivos interesados en la gestión de relaciones de negocios en general y en el marketing Relacional en particular.